El Agente Comercial (I): Figura Fundamental para las Pymes

Cuando una empresa decide buscar oportunidades a través de mercados exteriores, debe elegir la forma de introducirse en dicho mercado entre las distintas alternativas que se le presentan.  En una primera fase, lo más habitual es utilizar los servicios de intermediarios y no la venta directa.

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Una vez que se decide poner en manos de una persona ajena la introducción de nuestro producto en un mercado nuevo, la cuestión es decidirnos por cual decantarnos: agente comercial, representante, delegado comercial, empresa de comercio exterior, distribuidores, importadores, etc.

Las pymes que se introducen por primera vez en un mercado exterior suelen utilizar en muchas casos los servicios de un agente comercial, ya que es relativamente sencillo, práctico y no muy costoso.

¿Quién es el agente comercial?

Es la persona natural o jurídica, que se obliga frente a otra de manera continuada o estable a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones. El agente comercial tiene por objeto la intermediación en la negociación y/o conclusión de negocios ajenos. Para concluir negocios en nombre del mandante deberá estar previamenteapoderado.

Peculiaridades del agente

El agente es un empresario independiente y, en consecuencia, tiene plena capacidad para organizar su actividad profesional y el tiempo que le dedica. Por ello no percibe sueldo, y si una comisión en función de los resultados que obtenga y salvo pacto en contrario, no tiene derecho al reembolso de los gastos que le hubiera originado el ejercicio de su actividad.

La relación con el agente, es una operación de tracto sucesivo. Al agente se le pide que implante el producto, posicionándolo y fidelizándolo. Por tanto, el contrato de agencia internacional debe ser a largo plazo, para que el agente pueda implantar la marca o producto.

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Normalmente existen políticas de exclusividad en los dos sentidos: el agente se compromete a no representar a otros fabricantes de productos competidores en el territorio asignado y el exportador asume el compromiso de no actuar a través de otros intermediarios en ese mismo territorio.

Con la figura del agente se busca sobre todo ir a  vender. Normalmente, en unos 8 años y una vez posicionado el producto, la empresa podría plantearse la cuestión de puentear (saltarse) al agente, con los riesgos que ello conlleva.

Cuando se decide optar por el agente como forma de penetración en el mercado es conveniente provisionarse de un dinero en concepto de ”fondo de clientela”, para una posible indemnización cuando se resuelva el contrato. Pero, en el cómputo global es más positivo que la venta directa, ya que aunque el margen ganancial baja, ese sacrificio resulta beneficioso, puesto que aumenta el número de operaciones.

Entorno Jurídico

En el ámbito de la Unión Europea el contrato de agencia está regulado por la Directiva 86/653 CEE del Consejo de 18 de diciembre de 1986 relativa a la coordinación de los derechos de los Estados Miembros en lo referente a los agentes comerciales independientes. La referida Directiva vio su plasmación nacional en la Ley 12/1992 de 27 de mayo sobre Contrato de Agencia (modificada por la Ley 22/2003, de 9 de julio, Concursal.

¿Cómo buscar un buen agente?

Entrar en un mercado nuevo pude ser desconcertante para muchas empresas, dada la complejidad de factores que comportan el mismo. Antes de iniciar cualquier acuerdo es necesario plantear una serie de etapas, que permitan tomar la decisión acertada:

1. Perfil del agente idóneo. Establecer un listado de objetivos que se pretenden conseguir a través del agente. Es decir, debemos saber qué buscamos y para qué prestaciones. Incluso debemos conocer las condiciones que estamos dispuestos a incluir en el contrato para quedar legalmente protegidos.
2. Búsqueda de candidatos. Una vez que se ha establecido el perfil del agente adecuado. Tendríamos diferentes opciones para su búsqueda: una primera opción es mediante el apoyo institucional que ofrecen las distintos organismos de promoción en el exterior (Oficinas Comerciales, EXTENDA, COPCA, IVEX, Cámaras de Comercio), organizando encuentros empresariales, donde se pone en contacto a la empresa con el perfil de agente solicitado; otra posibilidad, es poner un anuncio en alguna revista especializada o boletín del sector en el que opere la empresa, a través de asociaciones de agentes comerciales en el mundo o mediante el contacto a través de redes profesionales (Linkedin, Xing, etc.); otra buena forma de contactar con un gran número de agentes es acudir, como expositor, a una feria internacional que sea visitada por profesionales de todo el mundo o más convenientemente acudir a una feria del sector en el correspondiente país.
3. Preselección. Una vez que se dispone de una lista de posibles candidatos, lo más adecuado es enviar un correo electrónico presentando brevemente a la empresa y un cuestionario solicitando información sobre los servicios prestados por el agente. A través de los datos que se hayan obtenido, se realizará una primera criba.
4. Visita al mercado. Es conveniente realizar una visita al mercado para conocer personalmente a aquellos agentes que, en principio, ofrezcan el perfil más adecuado.
5. Informes de solvencia. Entre el número reducido de candidatos seleccionado, es aconsejable verificar, mediante fuentes externas, la información obtenida en las etapas anteriores.
6. Selección final.  Habrá que elegir al agente cuyo perfil se adapte mejor a la política comercial que la empresa pretende seguir en el nuevo mercado, atendiendo a diversos criterios como: experiencia en el sector, gama de productos que represente, cartera de clientes, cobertura geográfica, etc.).
7. Contrato. Por último, habrá que negociar las condiciones en las que se vaya a desarrollar la relación comercial: objetivos de venta, exclusividad, comisión, exclusividad, etc. En esta negociación deben plantearse todos los problemas que puedan aparecer y la forma de solventarlos.

Una vez completadas estas 7 etapas, minimizaremos el riesgo de elección de un agente inadecuado.

Cabe destacar, que cuanto más alta sea la comisión a percibir por el agente, mayores posibilidades de encontrar agentes, que éstos sean buenos y que vendan más. Otro aspecto a tener en cuenta, sería buscar un agente que haya resuelto su contrato con la competencia, ya que dispondrá de una cartera de clientes y una experiencia en dicho sector.

Ventajas

• Aumento considerable de las ventas.
• El agente hace un seguimiento del mercado, permitiendo al mandante la adaptación del producto a la Internacionalización. Por tanto, se obtiene un conocimiento del mercado.
• El agente mediante la cláusula de exclusividad no puede representar a productos competidores en el territorio asignado.
• El agente está incentivado con comisiones, con lo cual su remuneración es proporcional al número de operaciones que realice.
• El agente puede ayudar a vender en condiciones DDP. Con el agente, se tiene un colaborador permanente.

Inconvenientes

• Riesgo de pérdida de control en el mercado. Se corre el riesgo de que el tercer contratante sea cliente del agente y no de la marca o producto.
• Las comisiones pueden ser un arma de doble filo, ya que pueden hacer que el agente venda a un tercero, sin preocuparse de la solvencia de éste. (El agente no asume riesgo, ya que no compra la mercancía).
• Implica ganar menos dinero, ya que el margen de beneficio del agente hay veces que no puedo aplicarlo al precio del producto, ya que quedaría fuera del mercado, por lo que se tiene que descontar del margen de beneficio del mandante.
• Hay que conocer bien la cotización en función de la demanda del tercer contratante, ya que por ejemplo no cuesta lo mismo comprar 5 contenedores al mes, que 2 pallets.
• En caso de resolución del contrato al agente, habría que indemnizar por fondo de clientela.

La figura del agente supone en numerosas ocasiones el paso previo al desarrollo de redes de distribución propias. Se trata de establecer una relación a corto plazo para tantear el mercado y ver que posibilidades ofrece.

En el próximo post, se analizarán las cláusulas más conflictivas del contrato de agencia internacional defendiendo los intereses de cada parte (según seamos agentes o mandantes). Por tanto, se tratarán de evitar cláusulas abusivas y riesgos que puedan conllevar éstas, tanto para el agente, como para el mandante.

“Las fuerzas que se asocian para el bien no se suman, se multiplican”